Cómo crear una tienda de ropa infantil rentable

* Los cálculos utilizan los datos promedio para la inversión mundial de:

1 710 000₽

Área de tienda:

35-145 sq. m

Rentabilidad:

15%

Período de recuperación de la inversión:

22 meses

¿Cómo abrir una tienda de ropa para niños y tener éxito? Olga Kuznetsova, consultora en franquicias, inicio y desarrollo del negocio minorista, miembro de la junta directiva de RIKKI-TIKKI, comparte la experiencia.

- Olga, cuéntanos qué está haciendo tu empresa.

- En 2002, junto con socios, abrí una tienda de ropa para niños RIKKI-TIKKI. Esta tienda fue concebida como una nueva dirección de la empresa, que se dedicaba a otro negocio: importación y producción de mallas. En realidad, la tienda fue idea mía, completamente una idea original. Los socios permanecieron para apoyar el viejo negocio, y me sumergí en el mundo turbulento e incomprensible del comercio minorista para mí. Y hasta finales de 2010, primero me ocupé del desarrollo y la gestión de la tienda, luego de varias y luego del grupo de empresas RIKKI-TIKKI.

Ahora he comenzado un proyecto sobre la organización de capacitación en línea para empresarios que planean abrir su propia tienda, para aquellos que ya tienen tiendas, así como para aquellos que van a comprar una franquicia.

Ahora la cadena de tiendas RIKKI-TIKKI es una de las mayores cadenas de ropa para niños en Rusia, tiene docenas de tiendas en toda Rusia. Este grupo de empresas, que es el distribuidor exclusivo de las principales TM para niños de Polonia y Canadá, posee y opera doce tiendas propias, y también abre tiendas bajo su franquicia.

- ¿Le resultó fácil convertirse en emprendedor? ¿Cómo se te ocurrió la idea de comenzar este negocio en particular?

- Me parece que siempre he estado en el negocio. Primero, en los años 90, mi esposo y yo comenzamos un negocio mayorista de "compra-venta", vendimos medias italianas. Mi esposo asumió la responsabilidad de las finanzas y la seguridad, y mi parte se fue al resto. El resto es la búsqueda de locales, organización del proceso, ventas, empleados, proveedores, publicidad.

Fue entonces cuando me di cuenta de lo interesante y estimulante que es el proceso: iniciar un negocio, desarrollarlo y llevarlo a un nivel rentable. Luego estaba el negocio de fabricación, y en 2002 comenzó el negocio minorista, en el que nos hemos centrado recientemente.

En aquellos días, no había estabilidad, por lo que no sufría un miedo especial a la inestabilidad. Pero no había forma de obtener la información necesaria, aprender nada, obtener consejos o encontrar personal calificado. Y los riesgos criminales eran muy altos.

- ¿Cuánto tiempo llevó la implementación de la idea?

- Cuando decidí abrir una tienda, por supuesto, primero comencé a buscar una dirección. En ese momento tenía un círculo bastante amplio de contactos, pregunté a amigos y conocidos qué tiendas y productos les faltaban. Por lo tanto, he identificado varios temas. Uno de ellos era ropa de niños.

Y justo en la exposición, conocí a una empresa polaca, un fabricante de ropa para niños bajo la marca Coccodrillo. Me gustaron tanto su ropa como los representantes de la empresa.

Un argumento adicional a su favor fue el hecho de que ya habíamos establecido contactos comerciales y amistosos con empresarios polacos y que había estado en Polonia varias veces. Además, yo mismo tuve un hijo de ocho años, para quien no pude encontrar ropa que me quedara bien. Por cierto, esta razón se llama la mayoría de los dueños de negocios en la "dirección de los niños".

La primera tienda fue concebida inmediatamente como piloto. Quería verificar la demanda de la marca seleccionada. Ahora Coccodrillo se encuentra entre los cinco primeros de la ropa para niños TM más famosa de Rusia, pero no estaba seguro de que el estilo inusual para esa época fuera muy solicitado. Por lo tanto, la tienda se vendió lo suficientemente rápido.

Y no era una tienda en absoluto, sino un pequeño pabellón de 15 metros cuadrados. en el mercado de Moscú Owlet. Alquilé un área, compré el equipo comercial más simple, completé todos los documentos y abrí el punto. Tomó alrededor de un mes hacer todo. La prueba fue un éxito. La ropa le gustaba y se vendía bien.

- ¿Cómo implementó la idea desde su diseño hasta su implementación final?

- Me estaba preparando para la apertura de la primera tienda real durante mucho tiempo. Comencé a prepararme incluso antes de decidir abrir un punto de prueba. Me tomé esto muy en serio, ya que desde el principio iba a abrir no solo una tienda, sino también un negocio minorista.

Con capacitación en mercadeo, naturalmente comencé con la investigación. Realizó un estudio de escritorio y de campo del mercado de Moscú para la venta minorista de ropa en general, y especialmente de ropa para niños. Como resultado, recibí información estructurada sobre el estado del mercado, sus tendencias y condiciones del mercado. Por lo tanto, me aseguré de que mi idea con una tienda de ropa para niños de rango medio tenga potencial de desarrollo.

Entonces comencé a buscar una idea para una tienda. Se realizó un pequeño estudio: una encuesta (alrededor de 150 personas). La encuesta fue realizada por los estudiantes de la Universidad Estatal de Moscú, futuros especialistas en marketing en buenas escuelas, jardines de infancia y costosos mercados interiores. El objetivo del estudio fue confirmar varias hipótesis y recopilar las opiniones de compradores potenciales, a saber:

  • Para una tienda que planea operar en un nicho de precio promedio, el nombre debe ser "extranjero".

  • Necesidades básicas: seguridad, estabilidad, respeto al medio ambiente. La seguridad fue interpretada ampliamente: desde una tienda segura para un niño hasta ropa segura.

Teniendo a mano los resultados de todos estos estudios, se me ocurrió el nombre de la futura tienda y pude elaborar una tarea técnica para que el diseñador desarrolle el logotipo y la imagen de la sala de operaciones. Además, después de asegurarme de que Coccodrillo fuera del gusto de los clientes, comencé a buscar un almacén.

En general, ahora está claro que solo era posible abrir una tienda en aquellos días en que la demanda excedía la oferta y prácticamente no había competencia. No tenía idea sobre la matriz de surtido, rotación, retorno y conversión. No sabía cómo evaluar adecuadamente el lugar, cuál debería ser la habitación, qué deberían hacer los vendedores. Gracias a Dios que rápidamente adiviné contratar a un administrador experimentado que me fijó los procesos y trabajó con los vendedores. Y también sugirió un poco sobre la gestión de surtidos.

Ahora este método de descubrimiento es un riesgo muy grande. Incluso en esos días, me vi obligado a cerrar rápidamente mi primera tienda debido a un error al elegir un lugar. Y solo la segunda tienda realmente tuvo éxito, sentando las bases para el desarrollo de la red.

Lo que debe hacer para abrir una tienda ahora:

  1. Comience enseñando los conceptos básicos del negocio minorista . El modelo de negocio minorista es radicalmente diferente de las ventas mayoristas y de cualquier otro tipo de ventas. En el comercio minorista, hay muchas características cuya ignorancia es crítica para la supervivencia empresarial. Debido a la ignorancia de las leyes del negocio minorista, muchas tiendas recién abiertas cierran en el primer año.

  2. La siguiente etapa es la búsqueda de ideas, posicionamiento. Si, por ejemplo, desea abrir una tienda de ropa para niños, esto no es una idea. Esta es la dirección. La idea es lo que vendes y a quién. La solución a qué problema o "vender" lo que desea, para qué compradores específicos. ¿Cómo será su tienda diferente de los demás, cuál es su "truco". ¿Por qué los compradores vienen a comprar exactamente a usted, y no a otros, más famosos, más baratos, etc. ¿Qué lugar vas a tomar en la mente de tus clientes? Este es un proceso difícil, que requiere tiempo y trabajo, pero realmente necesario para el éxito de la tienda.

  3. El siguiente paso es el desarrollo de formatos. Si se crea una idea general, el formato de la tienda será fácil de determinar. El formato es el tamaño, la variedad, el tipo de servicio, el diseño del área de ventas, los principios de ubicación, es decir, la elección de la ubicación de la tienda.

  4. Y luego la búsqueda y selección de proveedores, espacio comercial, el diseño del área de ventas, equipos comerciales.

  5. Después de estas etapas, ya puede hacer un plan de negocios más o menos real, con una parte financiera actualizada.

  6. Paralelamente, todos los problemas son legales . Abra una empresa o registre una IP, cuenta bancaria. Si la habitación está separada, y no en el centro comercial, los permisos de los bomberos y SES.

  7. Reparación y equipamiento de locales comerciales.

  8. Desarrollo de procesos de negocio, normativa, sistemas contables, sistemas de seguridad. Aquí puede usar documentos típicos al principio. Luego, en el proceso de adaptarlos a sus necesidades.

  9. Pensar sobre métodos y técnicas de promoción de tiendas . Actividades para atraer clientes.

  10. Contratar personal, comprar y entregar bienes. Y buena suerte

Algunos de estos pasos se pueden realizar en paralelo, algunos solo secuencialmente. Si no ahorra tiempo y energía, luego de seguir todos los pasos correctamente, puede obtener un negocio hermoso y exitoso.

- ¿Qué dificultades encontraste en las etapas iniciales de hacer negocios?

- La ignorancia completa del tema ha generado una gran cantidad de errores. No había suficiente dinero, no había reglas y leyes.

- Según sus estimaciones, ¿cuál es la cantidad mínima con la que puede comenzar este negocio hoy? ¿Cuáles son las principales partidas de gastos?

- Si hablamos de la apertura de la tienda de franquicias de nuestra empresa, depende del formato de la tienda, el estado del local, de 1 a 2.5 millones de rublos. Si hablamos de un concepto independiente, también una amplia gama, depende del tamaño, el nivel de precios, también creo que de 1 millón a ... Aquí, los límites están determinados por la imaginación del propietario. Aquí le mostramos cómo calcular el posible período de devolución y si será, no todos los propietarios lo saben.

Los costos de abrir una tienda se dividen en dos partes: inversión y capital de trabajo. Inversiones: gastos de reparación y equipamiento del local comercial, gastos de organización. Capital de trabajo: fondos para la compra de bienes.

La composición básica de los costos y su valor aproximado. Compre de 35 a 45 metros cuadrados.

Artículo de costo

Cantidad, frotar.

Depósito de arrendamiento (100 000 rublos por mes durante 1 mes)

100, 000

Iluminación + reparación + instalación

200, 000

Comercio y equipamiento adicional, perchas, maniquíes

200, 000

Proyecto de proyecto arquitectonico y de diseño

20, 000

Letrero

35, 000

Diseño publicitario

15, 000

Servicios de transporte

20, 000

Compra y servicio de KKM

50, 000

Publicidad en la ciudad

30, 000

Registro de legal permisos de personas

15, 000

Salario antes de abrir la tienda.

20, 000

Papelería, equipo de oficina, teléfono, computadora, impresora, programa 1-C

50, 000

Sistema antirrobo (opcional)

50, 000

Producto (sujeto a apertura a mitad de temporada)

700, 000

Reserva

200, 000

Total:

1, 710, 000

Pero, en términos generales, las inversiones en una tienda de ropa para niños no son diferentes de las inversiones en una tienda de ropa para adultos. El valor del capital de trabajo difiere principalmente, lo que depende del tamaño de la tienda y del costo promedio de una unidad de bienes.

- ¿Cómo abordar la elección de un lugar para una tienda infantil?

- Los principales compradores de ropa para niños son las madres. Por lo tanto, es mejor abrir una tienda en aquellos lugares que a menudo son visitados por mujeres de la edad adecuada con el fin de comprar. Porque cuando una mujer va a comprar algo, presta atención a otras tiendas.

O donde las mujeres a menudo desempeñan el papel de madres y al mismo tiempo tienen algo de tiempo libre. Allí es bueno abrir tiendas especializadas para un perfil específico. Por ejemplo, al lado de los grandes Palacios de la Cultura, donde hay muchos círculos, grandes escuelas y jardines de infancia, en nuevas áreas, donde hay muchas familias jóvenes con niños.

Además, los centros comerciales pueden considerarse como un lugar de apertura. En este caso, es mejor abrir una tienda cerca de una gran tienda universal para niños, lo que creará un flujo de clientes, es decir, será un inquilino principal. O al lado de otras tiendas infantiles en diferentes direcciones.

No hay que tener miedo a la competencia. Si le preocupa un concepto claro, la tienda tiene su propia cara y su cliente; dicha tienda no se disolverá entre otras. Y la diversidad y la elección atraerán a más compradores.

En general, siempre debe buscar la secuencia de destino. ¿Qué es un "objetivo"? ¿Qué características determinan el objetivo o no? Hay muchas características de este tipo, que difieren para cada tienda en particular. Pero hay algunos generales, por ejemplo:

  • Expectativas de precios de los compradores . Si coloca su tienda con un producto de precio promedio en un lugar (mercado) muy visitado pero barato, esto es un error. Y la pregunta no es que las personas de bajos ingresos vengan allí. Las personas con ingresos promedio vienen allí, pero vienen a comprar algo barato y sus precios se verán más altos de lo que son en realidad.

  • Competencia indirecta. Por ejemplo, un circo o un gran complejo de entretenimiento infantil. Parece que aquí está el flujo objetivo, son visitados por familias con niños que tienen suficiente dinero para el entretenimiento. Pero, en primer lugar, están preparados para unas vacaciones sin preocupaciones, y comprar algo, especialmente ropa, es una especie de trabajo. En segundo lugar, visitar esos lugares es un desperdicio garantizado de una cierta cantidad de dinero bastante grande. Los padres inconscientemente creerán que han gastado lo suficiente hoy.

- ¿Hay requisitos administrativos adicionales para las instalaciones?

- Si hablamos de una tienda de ropa para niños, entonces no. Existen restricciones en la ropa para bebés y niños pequeños, pero no tienen efecto en las tiendas. Más bien, es para puntos de mercado abierto.

Todos los empleados necesitan libros de medicina. Por supuesto, la certificación es obligatoria para la ropa de niños, pero esto es más una cuestión de proveedores. Si abre una tienda solo con ropa, el área óptima para comenzar puede considerarse entre 40 y 60 metros. Si agrega otras categorías (zapatos, juguetes), entonces debe mirar cuidadosamente la variedad. Pero comenzar con una tienda de más de 150 metros es, en cualquier caso, muy peligroso. Es imposible hacer un surtido equilibrado para un área sin experiencia. Las características esenciales del área de ventas son la forma del área de ventas, el tamaño de las ventanas, qué tan bien la entrada a la tienda es claramente visible y conveniente.

- ¿Qué puede ahorrar y en qué debería ahorrar?

- Este es un tema muy complejo. En el negocio minorista, existen conceptos como formato, modelo de negocio de formato, concepto. Deben estar diseñados antes de que se abra la tienda. Cuando lo están, queda claro el nivel de gastos necesario y suficiente en todos los elementos que componen la tienda en sí, como un sistema.

En algún lugar puede ahorrar en personal, pero invertir en reparaciones, en un lugar en arrendamiento y elegir un lugar menos transitable, en lugar contrario. Todas las tiendas son diferentes o mejores para decir que deberían ser diferentes. No hay "píldoras mágicas" generales aquí. Es decir, no se tratan.

- ¿Cuánto tiempo ha pagado su inversión inicial?

Bueno, generalmente cerramos la primera tienda seis meses después. El segundo dio resultado en la mitad, el tercero en un año. Ahora el período de recuperación promedio es de 1.8 años.

- ¿Qué puedes decir sobre la rentabilidad de este negocio?

La rentabilidad normal para una tienda de ropa para niños, y no solo para niños, puede considerarse:

  • 15% de la facturación de la tienda

  • 50% de los costos totales, incluido el capital de trabajo

  • 100% sobre capital de trabajo.

- ¿Existe la estacionalidad en su negocio? ¿Cómo se resuelve el problema de las temporadas bajas?

- Sí, y significativo. Esta es una de las mayores desventajas de nuestro mercado. En RIKKI-TIKKI, probamos muchas opciones diferentes para suavizar la disminución de las ventas en la temporada primavera-verano. Al principio, por supuesto, tratamos de encontrar una solución a este problema mediante la venta de un surtido no básico: todo tipo de juguetes y entretenimiento de verano. Pero el hecho es que la recesión de verano está presente no solo en la ropa, sino también en otras categorías de artículos para niños. Solo los productos para recién nacidos no tienen esta característica.

Ahora, la empresa RIKKI-TIKKI gestiona el surtido de manera tan competente durante todo el año que simplemente obtenemos ingresos en otros meses. Después de todo, la estacionalidad tiene dos fines: si hay un tiempo de recesión, entonces hay un momento de crecimiento pico de ventas. Lo principal es no perderse.

- ¿Cómo es la compra de bienes, el proceso de formación del surtido y los márgenes?

- El estándar mundial para márgenes comerciales para tiendas de ropa es 110-130%. Esto está sujeto a compras por pre-pedido estacional realizado en el almacén del proveedor. Con una cooperación exitosa, el proveedor puede dar un pequeño retraso en el pago. Por ejemplo, en RIKKI-TIKKI, se desarrolló una política de ventas especial para sus franquiciados, que incluye pagos diferidos, entregas en un determinado calendario de pagos e incluso condiciones de comisión. Naturalmente, todas estas preferencias están determinadas por el cumplimiento de ciertas normas, reglas, pagos y otras disciplinas.

- ¿En qué tipo de especialistas se compone el personal de la empresa? ¿Qué esquema de pago practicas?

- El empleado clave en la tienda es el administrador. Sin su trabajo de calidad, la tienda no es viable. El puesto de administrador requiere ciertas competencias, especialmente en el campo de la administración de personal (vendedores), experiencia y habilidades serias de liderazgo. La razón del fracaso de muchos empresarios es que deciden asumir los deberes de un administrador, sin tener las cualidades y la experiencia necesarias.

Para el funcionamiento exitoso de la tienda, un sistema claro de distribución de deberes y responsabilidades de los empleados, el control sobre su trabajo es necesario. Este sistema se enmarca en un conjunto de regulaciones, instrucciones, formularios de informes, procesos comerciales descritos.

Los vendedores suelen trabajar por turnos, dos días de trabajo, dos días de descanso, ya que las tiendas están abiertas 12 horas al día, sin días libres y feriados. Por supuesto, la motivación material del personal de la tienda debe basarse en los resultados de las ventas personales, así como incluir un componente y las ventas generales de la tienda. No te olvides del sistema de castigos y recompensas por observar todas las reglas y regulaciones.

Но, не следует думать, что одной только системой материального поощрения можно получить отлично работающий трудовой коллектив. Не менее, а часто и более существенный вклад в выручку магазина вносит эмоциональный настрой людей. Нематериальная мотивация – корпоративная культура, доверие продавцов к руководству, лояльное отношение к компании, восприятие ее как часть своей жизни – исключительно важные факторы успеха бизнеса.

- Как вы подбирали ключевых сотрудников?

- Сначала методом проб и ошибок. Сейчас уже есть система отбора, найма и обучения. Как я уже писала, ключевыми сотрудниками для розничного бизнеса являются администраторы магазинов. Проблема в том, что из хорошего продавца редко получается хороший администратор. Это вообще-то разные люди, и продавец не всегда хочет, да и может, взять на себя функции и ответственность менеджера.

Поэтому чаще всего у нас администраторов набирают извне. Потом они работают стажерами под присмотром опытных сотрудников, параллельно проходя серьезное обучение в компании. Иногда бывает, что и из продавца вырастает хороший менеджер. Это самый лучший для компании вариант.

В RIKKI-TIKKI разработана фирменная модель компетенций для всех позиций (должностей) компании, на ее основе планируется развитие и обучение персонала, она же является базой для определения критериев при найме и отборе сотрудников.

- Obviamente, durante su trabajo probó varios métodos de publicidad. ¿Qué medios publicitarios han demostrado su efectividad y con cuáles terminó?

- Я бы употребляла термин – продвижение. Реклама – это только часть комплекса мероприятий направленных на привлечение и удержание покупателей. Наша компания – федеральная сеть. У нас существует два уровня продвижения – бренда и самой сети и собственно магазинов.

Наши магазины имеют небольшую площадь - 70-130 кв.м. Поэтому ATL рекламой мы пользуемся очень ограничено. Но и выбор рекламоносителей зависит от расположения магазина. Как ни странно, эффективность рекламоносителей имеет высокий разброс, в зависимости от города.

Я, если честно, будучи директором по маркетингу и развитию, так и не поняла, почему так происходит. В некоторых городах отлично работает реклама на транспорте, где-то местное или кабельное TV, в некоторых городах есть очень эффективные местные журналы, или очень популярны федеральные, но изданные для этого региона.

Также есть зависимость эффективности рекламоносителя от ситуации рекламного послания. Например, на перетяжках хорошо продается SALE, но плохо новая коллекция, а на билбордах – наоборот. Но и тут могут быть исключения.

Y así, hay docenas de métodos de promoción de bajo presupuesto. Solo ellos deben ser significativos, probados y realizados correctamente. A menudo, la publicidad no tiene éxito, no por un error de selección de medios, sino por una ejecución deficiente.

- ¿Qué puedes decir sobre la competencia en tu negocio?

"Lo suficientemente alto, como en cualquier otro lugar ahora". Pero todavía hay un lugar. Solo tienes que diferenciarte.

- ¿La crisis económica ha afectado su negocio?

"Sí, por supuesto". A finales de 2008, RIKKI-TIKKI, como muchos otros, enfrentó una fuerte caída en las ventas, especialmente en las regiones. Aunque no cerraron muchas tiendas, estábamos en una situación financiera difícil debido a la gran cantidad de bienes sin vender.

Esto se agravó por el hecho de que no fue solo una caída temporal en las ventas. Con el tiempo, se hizo evidente que el comportamiento de nuestros clientes, sus valores y prioridades, cambió drásticamente. Tuvimos que aprender a hacer negocios efectivos en una nueva realidad nuevamente, para aprender a trabajar para "nuevos" clientes. Tomó mucho tiempo y esfuerzo, pero ahora ya podemos decir que hay un resultado. Las tiendas que ahora abrimos son exitosas.

- ¿Qué otras dificultades tiene este negocio?

- El negocio minorista, especialmente el negocio de ropa, tiene riesgos de alta demanda. Y la ropa infantil no es la excepción. Los caprichos del clima, los cambios en la solvencia de la población, todo esto puede afectar en gran medida la rentabilidad de la tienda.

Sin embargo, un gran riesgo, común a cualquier tienda, es un cambio en la ruta del flujo de clientes. Por ejemplo, se encontró un gran lugar, la tienda funcionó durante seis meses y todo está bien, pero, justo antes de la entrada, se comenzó a reubicar algunas tuberías. Y la corriente pasó al otro lado.

- Según su experiencia, ¿qué le aconsejaría a aquellos que solo planean comenzar este negocio?

- Se pueden cometer cientos de errores que conducen al fracaso en el negocio minorista. Pero no hay muchas razones por las cuales se cometen estos errores. Sin embargo, en base a mi considerable experiencia no solo propia, sino también de la experiencia de los socios franquiciados de RIKKI-TIKKI, me di cuenta de que el dueño de una pequeña y mediana empresa es, en cierto sentido, una profesión que requiere un cierto nivel de conocimiento y competencias.

Por lo tanto, mi consejo: antes de abrir una tienda, y no solo una tienda, antes de comenzar cualquier negocio, no es solo recopilar información general, sino encontrar una manera de comprender su esencia, comprender cómo funciona en realidad. Comprenda qué conocimientos y habilidades se necesitarán del propietario del negocio, qué tipo de personas necesitará y por qué. Esto se puede hacer mediante varios programas de capacitación, que son suficientes ahora. No debe ahorrar entre 15 y 20 mil rublos, y luego perder cientos o incluso millones.

18/08/2019


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